تبليغات تلويزيوني كوتاه يا بلند
چرا بايد به مدت‌زمان تبليغات ويديويي توجه داشت؟
تبليغات ويديويي يكي از اصلي‌ترين ابزارهاي برندها و آژانس‌هاي تبليغاتي براي تأثيرگذاري مؤثرتر و پايدارتر در ذهن مخاطب هستند. در سال‌هاي اخير نيز مخصوصاً با محبوبيت تلويزيون‌هاي اينترنتي در كنار شبكه‌هاي اجتماعي، بار ديگر اهميت تبليغات ويديويي نسبت به بيلبوردهاي تبليغاتي و كمپين‌ها مورد پرسش قرار گرفته است. در اين رقابت كسي كه بتواند بيشترين و پايدارترين تأثير را بر مخاطب قرار دهد پيروز اصلي ميدان است.
تأثيرگذاري در تبليغات ويديويي
قبل از رفتن به سراغ اهميت طول تبليغات تلويزيوني كه موضوع اصلي اين مقاله است لازم است يادآور شد كه عوامل مؤثر در پيروزي يك كمپين تبليغاتي بسيار متعدد است و مدت زمان تبليغ تنها يكي از اين عوامل است و مواردي مانند نوآوري، شناخت مخاطب و حتي ميزان شناخت اوليه مردم از برند مؤثر است. براي واضح‌تر شدن بحث به يك ارائه يك مثال مي‌پردازيم تصور كنيد شما يك شركت خودروسازي تأسيس كرده‌ايد و تا به حال كسي نام شركت شما را نشنيده است آيا مي‌توانيد با پيروي از استراتژي تبليغاتي شركتي مثل بنز پيش برويد؟ مطمئناً نياز شما در تبليغات متفاوت خواهد بود. پس در نظر داشته باشيد مقاله حاضر فقط به يكي از مؤلفه‌هاي موفقيت تبليغات ويديويي مي‌پردازد و از تأثير ديگر عوامل مؤثر چشم‌پوشي كرده است.
آيا مدت زمان معمول تبليغات ويديويي از گذشته تا به حال تغيير كرده است؟
در پاسخ به اين سؤال بايد گفت: بله، مدت زمان تبليغات تلويزيوني و ويدئويي در طول سال‌ها استانداردهاي مختلفي را تجربه كرده است. در آغاز پيدايي تبليغات تلويزيوني در دهۀ 50 و 60 ميلادي يك استاندار يك‌دقيقه‌اي وجود داشت و مدت زمان اغلب تبليغات تلويزيوني 60 ثانيه بود اما با ممنوعيت تبليغات مربوط به سيگار در دهۀ 70، شبكه‌هاي تلويزيوني كه اين منبع درآمد را از دست رفته مي‌ديدند تصميم گرفتند به مشتريان خود بسته‌هاي 30 ثانيه‌اي تبليغ را ارزان‌تر ارائه دهند تا مشتريان بيشتري جذب كنند و اين مسئله خود به استاندارد جديدي در زمينۀ تبليغات تلويزيوني بدل شد. در دهۀ هشتاد با بالا رفتن قيمت تبليغات 30 ثانيه‌اي اقبال برندها و آژانس‌هاي تبليغاتي به سمت بسته‌هاي 15 ثانيه‌اي رفت چرا كه فقط كمي گران‌تر از نصف تبليغات 30 ثانيه‌اي بودند. حالا اما تبليغات ويديويي در سايت‌هاي معتبر يا 6 ثانيه‌اي هستند و يا مي‌توانيد آن‌ها را پس از 5 ثانيه رد كنيد.¹
اين‌طور كه به نظر مي‌رسد در تاريخ تبليغات طولاني‌تر بودن براي آژانس‌هاي تبليغاتي و برندها مشكل‌ساز نبوده مگر از نظر هزينۀ پخش آگهي و اين عامل باعث شكل‌گيري استاندارهاي مربوط به طول تبليغات بوده است. اما آيا واقعاً تبليغات بلندتر در ذهن مخاطب مؤثرتر هم بودند؟
در نگاه اول مي‌توان تصور كرد تبليغات طولاني‌تر به خاطر موارد زير مي‌تواند تأثير بهتري در مخاطب داشته باشد:
• زمان بيشتري در نظر مخاطب هستند و بهتر يادآوري مي‌شوند.
• زمان بيشتري براي اضافه كردن برند محصول، شعارهاي تبليغاتي و تعريف از محصول وجود دارد.
• مي‌توان تبليغ را به شكل روايت و داستان درآورد و تأثيرگذاري احساسي داشت.
• مي‌تواند توجه مخاطب را مدت زمان بيشتري جلب كند، اگرچه با بازده نزولي.
اما آيا اين ادعاها با توجه به بهاي تمام شدۀ بيشتر براي اثبات مؤثر بودن تبليغات بلندتر كافي است؟ پس چرا گرايش تاريخي به سمت كوتاه شدن بوده است؟
تبليغات كوتاه‌تر بازي را باخته‌اند؟
شايد در نگاه اول وجود نقاط قوت بسيار در تبليغات طولاني‌تر اين ذهنيت را ايجاد كنيد كه ديگر جايي براي بحث از تبليغات كوتاه نيست اما از اين مسئله نمي‌توان به‌راحتي گذشت و بايد به مهم‌ترين نكات قوت و ضعف تبليغات كوتاه هم نگاهي بيندازيم:
• تبليغات ويديويي كوتاه مي‌توانند مؤثرتر باشند چراكه تبليغات بلند دچار قانون بازده نزولي مي‌شوند.
• بيشتر تأثير تبليغات بلند در 5 ثانيه اول آن‌هاست.
• تبليغات كوتاه مي‌توانند به‌اندازه تبليغات بلند در تكرار نام برندها و جا انداختن نام‌هاي تجاري در ذهن مردم (brand recall) مؤثر باشد اما در همراه سازي احساسي ضعيف‌تر است.
• تبليغات كوتاه باعث افزايش تعداد تبليغات مختلف مي‌شود؛ برخورد با چندين برند هم‌زمان از تأثيرگذاري تبليغ در آشناسازي مردم با برند (brand awareness) كم مي‌كند.
• تبليغات كوتاه حداقل براي برندهاي نسبتاً شناخته شده‌تر مي‌تواند استراتژي تبليغاتي مؤثرتري باشد چراكه مي‌تواند مدت كمپين‌هاي تبليغاتي را طولاني‌تر كند و همچنين مخاطبان را مشتاق كند تا يك نسخۀ طولاني‌تر را در سايت اصلي محصول تماشا كنند.
تبليغات كوتاه يا بلند
در دنياي امروز و ظهور ابر شركت‌هاي تبليغاتي، ديگر محلي براي گمانه‌زني دربارۀ اينكه چه نوع تبليغاتي تأثيرگذارتر است وجود ندارد و همه‌چيز با بررسي‌هاي علمي و مطالعات آماري سنجيده مي‌شود تا آژانس‌هاي تبليغاتي و برندها بتوانند بهترين استراتژي‌هاي تبليغاتي را اتخاذ كنند.
در جديدترين بررسي صورت گرفته از سوي واران و همكارانش تأثير تبليغات كوتاه و بلند به آزمايش گذاشته شده است كه از مهم‌ترين نتايج آن مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
– در اين بررسي تأثير بازدهي نزولي تبليغات بلندتر مشهود است.
– طول يك تبليغ ويديويي با سن مخاطبان ارتباط معناداري ندارد. پس فرض نكنيد تبليغات كوتاه‌تر بر جوانان تأثيرگذاري بيشتري دارد.
– برند ريكال تبليغات كوتاه براي برندهاي شناخته شده و جديد برابر است؛ پس نبايد فرض كرد كه تبليغات كوتاه تنها براي برندهاي جاافتاده مؤثر است.
– تأثير تكرار تبليغ بر هردو نوع تبليغات بلند و كوتاه به يك ميزان مؤثر است.
– ديوايس (device) مشاهدۀ تبليغ با طول تبليغ ارتباطي ندارد و اين فرض كه تبليغات كوتاه روي موبايل از تلويزيون بهتر است اشتباه است. به‌طوركلي تبليغات وقتي در پيش از يك محتواي بلند يا بين آن باشد موردپسندتر است تا اينكه پيش از يك محتواي كوتاه قرار داشته باشد.
– تبليغات خوشه‌اي يا متعدد: تأثير تبليغ در برخورد مخاطب با چند تبليغ كوتاه، بسته به تعداد تبليغات متفاوت است هرچه تعداد و تنوع تبليغات كوتاه بيشتر باشد از ميزان تأثيرگذاري تبليغات كاسته مي‌شود.
درمجموع بايد گفت اين پژوهش نشان مي‌دهد تأثير يك تبليغ 7 ثانيه‌اي تقريباً 60 درصد يك تبليغ 30 ثانيه است. و اگر عواملي مانند خلاقيت و نوآوري در تبليغ را در نظر نگيريم، بايد تبليغات كوتاه‌تر را بهتر توصيف كنيم چرا كه از اين نظر تبليغات بلندتر به نسب زمانشان براي ما تأثيرگذاري بيشتري به همراه نمي‌آورند.
منبع: بلاگ كوشا
برچسب: تبليغات ويديويي،